Blog

Waarom duurzaamheid ‘hip, cool of leuk maken’ niet gaat werken

Geen categorie . Ernesto Spruyt (Thought Leader) . 24 januari 2012

90% van de consumenten maakt zich desgevraagd best zorgen over de misstanden in de wereld. Toch komt het marktaandeel van op ethiek en duurzaamheid gepositioneerde producten in geen enkele categorie boven de 2-5%. Een open deur die vaak wordt opengetrapt is dat duurzaamheid ‘hip’, ‘cool’ of ‘leuk’ gemaakt moet worden om het marktaandeel van duurzaam geproduceerde producten omhoog te krijgen. Dat is net zoiets als het hip maken van geloof door de EO-jongerendag: het kan een zeker effect hebben maar de mainstream ga je er niet mee bereiken.

De MVO-marketeer wordt gehinderd door twee hardnekkige dogma’s: dat MVO en duurzaamheid alleen ‘mogen’ als het motief ethisch is; en dat de positionering van duurzame producten ‘ethisch’ moet zijn. De MVO-marketeer haalt zich iets op de hals wat vele profeten in de geschiedenis nog niet gelukt is: het creëren van de ‘homo ethicus’. Door in deze stuip te schieten neemt men het begrip MVO-marketing dan ook heel letterlijk: het vermarkten van duurzaamheid als ‘benefit’.

Tenzij dit op natuurlijke wijze past bij wat je als bedrijf toch al verkocht, lijkt het vermarkten van duurzaamheid als benefit me een vergissing. Triodos Bank verkoopt duurzaamheid. Prima, daar is een markt voor. Zelfde geldt voor pak em beet The Body Shop. Voor dit soort bedrijven onderstreept de duurzaamheids-boodschap hun bestaansrecht. Als je duurzaamheid ‘hip’ kunt maken, vergroot je het marktaandeel van dit soort bedrijven, maar het zal een niche blijven.

Voor de meeste consumenten geldt duurzaamheid namelijk als een randvoorwaarde. Die zouden het ook heel raar vinden als je op je verpakking zet dat je je BTW-administratie zo goed op orde hebt. Dat wil dus niet zeggen dat ze het niet belangrijk vinden. Maar net zoals ze geen verstand hebben van hoe je als bedrijf je boekhouding inricht, hebben ze geen verstand van de duurzaamheidsissues in je waardeketen. En net zoals ze ervan uitgaan dat je netjes je belastingaangifte doet, gaan ze er vanuit dat je onder aan de streep iets toevoegt aan de maatschappij. Zij zien niet in waarom je ze daar als bedrijf mee lastig zou vallen.

Als je die consumenten wilt aanzetten tot duurzaam aankoopgedrag en duurzaam gebruik van je product, dan zul je duurzaamheid relevant moeten maken voor de gebruikservaring. Dat wil zeggen, dat je MVO-activiteiten een ‘reason to believe’ worden voor hetgeen je toch al wilde verkopen. Het is bijvoorbeeld op functioneel nivo best aannemelijk te maken dat een blije kip lekkerdere eieren legt. Of op emotioneel nivo dat een ‘gezellig’ product als koffie bijdraagt aan sociale cohesie.

Het zal mij de bout hachelen of een bedrijf maatschappelijke waarde creëert uit ethische overwegingen. Ik geloof erin dat private en maatschappelijke belangen op elkaar afgestemd moeten worden, want alleen dan ontstaat er een wedstrijdje duurzaamheid waar iedereen aan mee wil doen. En van mij hoeft de duurzaamheid ook niet ethisch verpakt te worden. Door MVO onderdeel te laten zijn van hoe je toch al de wedstrijd ging winnen vergroot je de kans op bedrijfsmatig succes, en daarmee de kans op maatschappelijke impact. En de meeste bedrijven proberen zich nu eenmaal niet te onderscheiden door het verkopen van dogma’s, hoe hip die dogma’s ook zijn.