Marketing wordt door veel mensen nog gezien als veroorzaker van maatschappelijke problemen, zoals ongebreidelde groei en overconsumptie. Hierbij overheerst het gevoel dat consumenten spullen worden “aangesmeerd” die ze helemaal niet nodig hebben. Marketing is echter bij uitstek in staat om een zinvolle bijdrage te leveren aan de maatschappij. Dat vergt wel een paradigmashift in het denken over de rol van marketing en merken in de maatschappij. De maatschappelijke betekenis van het merk is hiervoor een nuttig handvat.
We moeten weg van het korte termijn denken en de te eenzijdige focus op een eendimensionale merkbelofte voor een specifieke ’product-marktcombinatie’. Het marketing vak herdefiniëren: vanuit eigen visie en principes inspelen op echte behoeften in de markt, of beter gezegd in de maatschappij. Hiervoor dienen marketeers de samenhang in de behoeften van verschillende stakeholders goed te doorgronden. En deze vervolgens te vertalen naar een relevante strategie en concrete oplossingen en producten, waar klanten, de maatschappij en het merk zelf beter van worden. Marketing is als geen ander vak in staat houding en gedrag van mensen te beïnvloeden. Als dat gebeurt om bij te dragen aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken, creëert een merk extra relevantie. Zo levert marketing als vakgebied een zinvolle maatschappelijke bijdrage.
De uitdaging voor marketeers begint met het benoemen van een ambitieus, hoger maatschappelijk doel, waaraan het merk wil bijdragen. Deze maatschappelijke betekenis van het merk is de onderscheidende belofte en het engagement van een merk bij het oplossen van maatschappelijke problemen, waardoor (potentiële) klanten het merk meer waarderen. Belangrijkste ankerpunten zijn de positionering, identiteit en waarden van het merk. Extern bieden maatschappelijke issues en inzichten in wat consumenten beweegt, aanknopingspunten voor het vinden van de relevantie. De kerncompetenties van het bedrijf en de maatschappelijke impact vormen de interne haakjes, die bepalen hoe geloofwaardig en substantieel de maatschappelijke betekenis van het merk is.
Alleen als de maatschappelijke betekenis ook echt substantie heeft, kan deze bijdragen aan het succes en de strategie van een merk. En die businesscase wordt ook empirisch bewezen. Uit een recente studie van Harvard blijkt namelijk dat bedrijven met een duurzaam profiel over de afgelopen 18 jaar gemiddeld 4,8 % beter presteren dan bedrijven met een minder duurzaam profiel. Het loont dus ook!
Klanten vinden duurzaamheid belangrijk ..., zeggen ze. Maar vinden ze het ook interessant er iets over te horen als ze producten gaan aanschaffen? Wat is een goed moment om over je MVO beleid te communiceren? Welke rol spelen social media? Vergroten ISO26000, de MVO Prestatieladder of keurmerken de geloofwaardigheid? Hoe kom je tot een aansprekend en relevant verhaal en hoe voorkom je green washing?
Allemaal vragen en onderwerpen die aan bod komen op 19 juni, tijdens de ‘open up sessie’ over het thema: klanten bereiken en beraken met MVO.
Open up sessies zijn interactieve bijeenkomsten voor marketing, communicatie en MVO managers. Doel is om onderling ervaringen uit te wisselen, specifieke MVO thema’ of dilemma’s uit te diepen en zo inzichten op te doen om de marketing en MVO activiteiten van jouw bedrijf of merk aan te scherpen. De bijeenkomsten zijn een initiatief van b-open. In 2012 zijn er 3 sessies gepland.
In de aanloop naar 19 juni zijn wij erg benieuwd naar jouw ideeën over het thema! Wat zijn succesfactoren en valkuilen? Heb je voorbeelden van goede, inspirerende cases? Of komt er juist een slecht voorbeeld van MVO en marketing in je naar boven? Welke onderwerpen moeten zeker besproken worden? Deel het hier met ons en andere leden van Topmarketeers Network als voorproefje voor de open up sessies. En mocht je enthousiast raken en meer inspiratie op willen doen, kom dan mee discussiëren op de open up sessie van 19 juni over ‘Het bereiken en beraken van klanten met MVO’.
Social media is het primaire platform geworden waarop kandidaten gezocht worden. Wie als werkzoekende of als recruiter actief is op LinkedIn, Twitter en Facebook heeft toegang tot een enorm netwerk. Met name 2nd-contacten zijn hierin belangrijk.
Ik heb 10 tips op een rijtje gezet om op social media op te vallen:
1. Het belangrijkste is uitgaan van je eigen kwaliteiten en eigenschappen. Wat zijn je passies en waar ben je goed in? Zorg ervoor dat je dit duidelijk hebt én uitdraagt via LinkedIn, Twitter en andere sociale netwerken.
Hoe kun je dit vertalen naar je droombaan:
2. Als je voor jezelf helder hebt wat deze droombaan is, zorg er dan voor dat deze goed zichtbaar is op je LinkedIn-profiel. Heb je op dit moment geen baan, zet dan bij je huidige functie deze droombaan - en dus niet 'op zoek naar een nieuwe uitdaging' of 'in between jobs'. Op die manier weet een recruiter meteen of je een mogelijke kandidaat bent voor een vacature.
3. Laat je expertise zien, door op LinkedIn actief deel te nemen aan discussies binnen de voor jou relevante groepen. Op deze manier kun je jezelf in de spotlights spelen van potentiële werkgevers en recruiters.
4. Laat op de sociale netwerken duidelijk zien wat je passie is en waar je expertise in hebt. Dit kan door op LinkedIn of Twitter interessante kennis of ervaring te delen via een statusupdate, of je aan te sluiten bij een blog over jouw vakgebied. Hoe zichtbaarder je bent, des te groter is de kans dat je gevonden wordt.
5. Maak altijd een duidelijk onderscheid wat je doet met LinkedIn, Twitter, Facebook en andere netwerken. Maak dus geen automatische koppelingen tussen de verschillende netwerken; iets wat interessant is voor je vrienden op Facebook, is niet per se relevant voor je zakelijke netwerk op LinkedIn. Te veel ruis op je zakelijke profiel is een reden voor recruiters om af te haken.
6. Zoek online contact met gelijkgestemden. Creëer je eigen 'community' en ga het gesprek aan; of dat nu op een blog is of een sociaal netwerk. 'Engagement' is nog belangrijker dan het alleen maar delen en zenden van je expertise.
7. Help ook anderen vanuit jouw passies en netwerk. Alleen als je heel veel deelt en geeft, zul je ook hulp terugkrijgen.
8. Blijf altijd authentiek. Als je je gaat profileren op onderwerpen waar je eigenlijk niet veel van af weet, prikken mensen daar snel doorheen.
9. Val op door ook humor en leuke dingen te delen. Blogs en LinkedIn zijn vaak wat serieuzer dan Twitter en Facebook, wissel inhoudelijke berichten af met wat luchtigere updates.
10. Heb geduld en blijf zorgdragen voor continuiteit, laat geen lange stiltes vallen. Verwacht niet dat je binnen een dag resultaat boekt. Het is een proces dat soms een aantal maanden duurt.
Start vandaag nog met een mail uit te zetten in je Linkedin omgeving en een aangepaste in je Facebook account, als je al enige weken bezig bent met de tien tips!
Succes is het gevolg van het maken van de juiste keuzes, prioriteiten stellen en doelgericht werken. Vanuit mijn ervaring geef ik u een aantal tips, voortkomende uit: “De 7 basisprincipes voor forse omzetgroei”. Deze keer:
Basisprincipe 1: ‘Goed is de grootste vijand van beter’.
Hoe een banaan je bedrijf beter kan maken...
Waarom zijn sommige bedrijven succesvoller dan anderen? Eén van de redenen is dat succesvolle bedrijven een constante drang hebben om het beter te doen; niet tevreden zijn met ‘goed’, maar altijd kijken hoe het beter kan.
Maar om te verbeteren moet je veranderingen doorvoeren……..en daar ligt nu net het struikelblok:
Ik wil je een verhaal vertellen…..
Een manager wilde verbeteringen doorvoeren in het salesproces. Hij liep echter tegen weerstand aan van de verkopers. “Het gaat toch goed, dus waarom zouden we veranderen?” .
Om hen te confronteren met deze houding, riep de manager de verkopers bijeen. Op de vraag: “Kunnen jullie iets leren van een aap?”, was het antwoord “Nee”. Daarop gaf hij ze allemaal een banaan en vroeg hen die open te maken. Zo geschiedde.
Maak je gebruik van Twitter of van Facebook? Onderzoekers hebben de gewoontes van 300 sociale media-gebruikers BEKEKEN. Daardoor konden ze concluderen welke persoonlijke kenmerken een rol spelen bij de keuze voor een bepaald sociaal medium. Meer info staat in Computers in Human Behavior.
In Nederland bezoeken 9 miljoen internetgebruikers regelmatig een online sociaal netwerk. Wereldwijd maken meer dan 1 miljard internetters gebruik van Facebook, LinkedIn, Twitter, Orkut en andere sociale netwerken. En dagelijks meer dan 600 miljoen, dat blijkt uit een wereldwijd onderzoek.
Facebook wil dat internetters ALLES vanuit de netwerksite gaan doen. Dat Facebook voor veel gebruikers al het centrum van hun virtuele wereld is, blijkt al uit een artikel van ReadWriteWeb.
Social Media is eigenlijk een E-MOCRATIE en niemand is veilig en niemand weet waar hij aan toe is: we twitteren vandaag iets en hebben morgen spijt, we zetten ons te kijk maar we blijven wel binnen zitten. De afstand tot een vreemde, slinkt met iedere tweet. Uiteindelijk geven we naast onze privacy ook de veiligheid op en voorspelbaarheid die de publieke ruimte aan ons en anderen biedt.
Een vriend van je zet de foto’s van je vrijgezellen feest op internet en jouw werkgever googled je als sollicitant en vind niet alleen je Linkedin profiel, maar ook die confronterende foto’s. Facebook raakt dus ook mensen die niet op Facebook zitten. De ‘PRIVATE SAMENLEVING’ bedreigt de mensen die hechten aan een duidelijke scheiding tussen privé en publiek. Het bedreigt jouw wereld waarin je over straat kan zonder nagewezen te worden. Facebook zit bij ons op de bank en wie niet mee doet wordt als enkeling uit de menigte verstoten.
De E-mocratie is ook veilig, voorspelbaar en zonder directe verplichtingen. Je gemoedstoestand kun je faken en op andermans gevoelens hoef je niet te reageren.
China gaat sociale media strenger controleren. De autoriteiten willen de ordelijke verspreiding van informatie in goede banen leiden. De Chinese machthebbers zijn de laatste tijd steeds nerveuzer over het internet. Vooral voor Twitter is Peking bang. Via zulke netwerken kunnen afwijkende MENINGEN snel en zonder controle van bovenaf worden verspreid.
De Paus zei op de WERELD COMMUNICATIEDAG: “Wie altijd in de E-mocratie beschikbaar is, heeft minder tijd voor zijn naasten in het echte leven.” Hij prees de stimulans die sociale media geven aan de dialoog, maar vreest voor ‘depersonalisatie’ en ‘vervreemding’ als we meer virtuele vrienden krijgen dan echte. Online moeten we van hem de verleiding weerstaan een kunstmatig profiel van onszelf aan te maken.
Zuid-Korea doet nu onderzoek naar Google's nieuwe privacybeleid. Toezichthouders op het gebied van communicatie willen erachter komen of de nieuwe voorwaarden in strijd zijn met de binnenlandse informatiebeveiliging en de open gebruik van internetregels.
We hebben nog maar net in navolging van Tunesië ook in Egypte burgers MASSAAL de straat op zien gaan om tegen de corruptie in het land te protesteren. Net als in Tunesië spelen Twitter en andere social media een belangrijke rol bij de organisatie van het PROTEST. De Egyptische overheid blokkerde meteen Twitter.com
Ik leef liever in een E-MOCRATIE. Het web is voor mij een gemakkelijke verbinder, te door- zoeken, vergelijken, reviewen en ideaal om te netwerken. Via Skype leg je zo een videoverbinding, het is alsof ze in je huiskamer zitten! Facebook brengt mij in contact met (oud) vrienden en studiegenoten, LinkedIn met zakelijke contacten en soms heb ik ze ook al lang niet meer gesproken. Vaak komt daar ook een offline afspraak uit voort en nieuwe projecten. En via Foursquare weet ik waar mijn vrienden komen en zij waar ik ben op dat moment. Onuitputtelijke verrijking van mijn online leven offline.
Een onderzoek van de Universiteit van Utrecht bevestigt dit ook. Mensen zien elkaar door het gebruik van Social Media juist vaker OFFLINE. PRATEN we nog wel met elkaar? Turkle heeft haar eigen variant ‘Ik deel, dus ik besta’, waarbij we afhankelijk worden van het delen van onze emoties en bezigheden.
De marketeer gaat voor de laatste keer op reis en neemt mee: een doorbraakvraag! Op 12 januari vond het ‘Give Marketeers A Break’ event plaats. Hèt event in Nederland omtrent duurzame vernieuwing van marketing. Zo’n 100 topmarketeers kwamen op uitnodiging van Annelies Ruis (WerfSelect) en Madelon Engels bij elkaar om via “storytellers” en “alchemisten” binnen een breakingzone door te draaien naar duurzame marketing die waarde toevoegt en een menselijk gezicht toont.
Schijnwinst
Doorbraakvragen…waarschijnlijk heb je geen idee wat daarmee wordt bedoeld en waarom dit nodig is. Het gaat hier om vragen die beginnen met ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’. Het gaat om vragen die er werkelijk toe doen, fundamentele vragen dus. In het kader van dit event kun je dan denken aan: Waarom zoveel mogelijk producten of diensten wegzetten terwijl je er consumenten mee misleidt? Hoe zou marketing betekenisvol bij bedrijven ingezet kunnen worden? Hoe kan ik de boardroom overtuigen dat marketing weer terug moet naar de menselijke maat? Waarom zijn de meeste bedrijven geïnteresseerd in korte termijn schijnwinst in plaats van duurzame groei? Belangrijk hierbij is bij jezelf te beginnen en jezelf als marketeer af te vragen hoe je binnen je bedrijf de discussie van meaningful marketing kan opstarten.
Meditatie
Het event maakte meteen een meaningful start via de prachtige klanken van Kris en Tijn Touber. Zij zetten de vele down to earth marketeers daarmee aan tot een meditatie. Een event dat begint met een meditatie, hoe bijzonder is dat! De zes storytellers (Adriaan Wagenaar, Arjan ter Linden, Edwin de Bree, Goos Geursen, Lorenzo de Rita en Marielle Sijgers) deden daarna hun uiterste best de doorbraakvragen boven te laten komen bij de marketeers. Wat mij daarbij opviel is dat de marketeers zelf het belang van de omslag bij marketing wel inzien, maar op het werk je ware gezicht hierover laten zien gaat vaak een brug te ver. Je kon echt merken dat ze enorm veel energie haalden uit elkaars verhalen. Je voelde de verbondenheid tijdens de discussies.
Bezieling
Het stellen van fundamentele vragen, zeker als je dat in je organisatie gaat doen, vergt leiderschap. En leiderschap begint altijd bij jezelf. Je begint met het doorbreken van patronen die niet langer functioneel zijn. Tijdens het event bleken een aantal marketeers daar al mee aan de slag te zijn gegaan. De kunst is nu de vastgeroeste patronen bij organisaties te doorbreken. Steeds meer werknemers willen werken vanuit hun eigen waarden. Ze vinden het belangrijk hun bezieling terug te vinden in de organisatie. Voor een organisatie is het van wezenlijk belang juist medewerkers te hebben die open kunnen zijn in het delen van informatie en ideeën. Dit leidt tot innovatie en groei en zeker ook in termen van winst. Bij de doorbraaksessie van Adriaan Wagenaar werd duidelijk dat het belangrijk is eerst kleine stappen te zetten in een nieuwe ervaring, net zoals een kind dat doet. En Lorenzo de Rita gaf aan dat een bedrijf een conglomeraat is van mensen. Het zijn geen stenen gebouwen; het zijn de mensen die er werken die de veranderingen brengen. En Edwin de Bree meldde dat alles valt en staat met de cultuur. Een goede cultuur is in staat de verbinding te leggen tussen de ideeën van de medewerkers en de organisatie.
De storytellers van ‘Give Marketeers A Break’ hebben de marketeers een zetje in de goede richting geholpen. Nu zijn zij aan zet! Ze vervolgen de reis binnen hun organisatie en dat gaat vast mooie resultaten opleveren.
Foto's van het event zijn te bekijken via deze link.
De marketeer gaat op reis en neemt mee: zijn relaties! Hij geeft bedrijven eerste hulp bij strategie en vastzittende creatie. Zijn werkterrein ligt op het kruispunt van organisatie-strategie, coaching, training, marketing en communicatie. “Wat ik doe lijkt eigenlijk nergens op”, staat er op zijn website. Hij heeft een benadering die dwars door bestaande afdelingen, disciplines etc. heengaat en alles verbindt. “Voor mij hangt alles met elkaar samen’’, zo verklaart Goos Geursen.
Goos: ‘’Te nauw naar alles kijken, vanuit één discipline werkt bij mij niet. Ik kijk graag naar het totaalplaatje als ik het bedrijfsprobleem aanpak. Ik vraag mij daarbij ook af, wat is er aan de hand in de wereld en bekijk dan welke impact dit heeft op het bedrijf.” Mijn ontmoeting met Goos Geursen is bijzonder te noemen. Hij is een man met zeer veel kennis en dat maakt hem tot een holistisch denker.
“Veel bedrijven zitten nog in het oude denken. Dit soort bedrijven kijken naar wereld als voorspelbaar en analyseerbaar is en zien alleen naar structuren. De marketeers die er werken, hebben de illusie dat de geest van de mens, hun klant in dit geval, beheersbaar is. Internet is een belangrijke aanjager geweest voor het nieuwe denken. Dit is de gedachte dat bedrijven voortdurend in beweging zijn en dat processen boven structuren staan.”Metselen
Wat mij met name intrigeerde op zijn site is zijn workshop ‘De Kansenmakerij’.
Tover problemen om in kansen. Leer werken 'naar voren' in plaats van 'naar achteren'. Maak toekomsten. Hierbij zetten we vaak de vraag centraal van 'in welke business(es) zitten we eigenlijk? Zijn we bakstenen aan het metselen of een school aan het bouwen? Een zeer essentiële vraag vind ik omdat ik constant merk dat de meeste bedrijven nog vanuit hun product of dienst denken en niet buiten hun kaders durven te gaan. Goos: “Ik pin mezelf niet vast op een bepaalde methode of truc. Afhankelijk van de problematiek kies ik samen met de klant de aanpak. Dat kan zijn: een goed gesprek, aanwezigheid on-the-job, een training, een sessie of traject vanuit een concept, open space bijeenkomst, een wandeling, een game, een kunstwerk, een energie-reading …”Senseo
Goos Geursen is een man die kijkt naar de verbindingen tussen verschillende zaken, zijn blik is openminded. “Iedereen heeft het over dat de klant koning is, maar je relaties zijn koning! Senseo is hier een goed voorbeeld van. Op hun webiste wordt interactief smaakbelevingen vastgesteld.” In een blog van hem bekijk ik een Youtube video over flexibele, vruchtbare coalities die geheel in de lijn ligt van de Virtual Guardian Angel theorie en het businessmodel van de 21e eeuw. Prachtig hoe hij hierin zijn visie verwoordt. Hij haalt daarbij inspiratie uit de Afrikaanse Ubuntu filosofie, bij hem binnen gekomen via de Zuidafrikaanse dichteres Antjie Krog. Binnen deze filosofie staat het idee centraal dat elk mens deel uitmaakt van een groter geheel en ook verantwoordelijk is voor dat grotere geheel. Een bekende Ubuntu uitspraak is: "Ik ben omdat wij zijn".Antjie Krog spreekt over een verschil tussen het Westerse ‘zelf’ en het Afrikaanse ‘zelf’. Het Westerse ‘zelf’ is doordrenkt van individualiteit, het Afrikaanse ‘zelf‘ hangt altijd samen met de community, natuurlijk is er een ík’, maar dat staat altijd in relatie tot de gemeenschap. In het Westen is zoveel nadruk op het zelf dat het gemeenschapsbesef heel klein is geworden. Ook iemand als Nelson Mandela hangt de Ubuntu filosofie aan.Goos:”Tijdens het Give Marketeers A Break event, waar ik één van de storytellers ben, wil ik duidelijk maken dat wij met z’n allen één zijn, wij zijn dan meer dan de som der delen. Ik wil teamgeest laten ontstaan, het belang uitleggen van relatiemanagement en cocreatie. De uiteindelijk doorbraak die doe je zelf!”
De marketeer gaat op reis en neemt mee: nieuwe spelregels! Zijn die nodig dan, nieuwe spelregels? “Het huidige speelveld van het bedrijfsleven voldoet niet meer en is te benauwd geworden. Marketeers moeten een nieuw speelveld gaan creëren met nieuwe spelregels. De huidige toezichthouders hebben zich niet aan de spelregels gehouden en managen op dit moment luchtbellen”, aldus Dennis Kerkhoven.
Co.orperatie 0.0
Dennis Kerkhoven realiseert via destichting nulpuntnul samen met Marcel de Berg, Rob van Gijzelen, Jacqueline Rempt, en ondertussen een hele zwerm van mensen en organisaties, doorbraken in verduurzaming en de kringloopeconomie. Deze ‘resultants’ – consultants met resultaat en impact - richten zich op het verbinden en activeren van de niche players, corporate business, overheden, kennisinstellingen, burgers en consumenten en het kapitaal aan grote vraagstukken zoals die er zijn in de finance, zorg, voeding, energievoorziening, wonen, vervoer etc. Belangrijk hierbij zijn de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen zoals die van Shared Value. Co.orperatie 0.0 is de werkmaatschappij van de stichting. Een samenwerkingsverband van pro.ofessionals. Zij ondersteunen netwerken van stakeholders bij het opzetten van co.orperaties en samenwerken in ‘zwermen’. Dennis: "Die zwerm zie ik als iets organisch, er sluiten mensen aan en er vallen mensen af. De zwerm is bovendien flexibel en bewegelijk. Eigenlijk is zij voortdurend onderhevig aan verandering, oftewel ontvangt vele prikkels tot innovatie en leidt tot bijzondere en onverwachte oplossingen."
Transformatietijd
Op 12 januari 2012 vindt het Give Marketeers A Break event plaats en Dennis Kerkhoven is een van de inspirators die deze dag de marketeers zal meenemen op een bijzondere beleving en doorbraak. Dennis: “Velen zien marketing nog als het paradogma dat gaat om producten en diensten, maar dat is helemaal niet zo. Marketing gaat om het creëren van handelsperspectief voor consumenten rondom maatschappelijke uitdagingen. We zitten in een transformatietijd, er is meer aan de hand dan alleen een economische crisis. We zullen met z’n allen een nieuwe werkelijkheid in moeten gaan. Vele mensen ervaren dat de huidige economie een zwart gat is dat letterlijk alle energie opslokt. Als je goed naar dit zwarte gat kijkt zie je dat dit bestaat uit een vlechtwerk van zwarte puntjes met daartussen witte ruimte. Die witte stippen staan voor de ontwikkeling die al lang gaande is naar een meer duurzame kringloop samenleving. De kunst is om deze witte punten, zoals wijle Steve Jobs zei te “connecten”. Dat is waar we nu midden in zitten. De grootste “tegenstander” ben je hierin zelf, de installed base”. Belangrijk is dat marketeers perspectief bieden en daadwerkelijk maatschappelijk betrokken gaan ondernemen en zich focussen op “connecting the dots”. Ze zullen moeten gaan aanhaken aan vele netwerken en gaan samenwerken. Het is hun collectieve intelligentie die leidt tot doorbraken. Met een aantal pioniers die dag hebben we een mooie zwerm bij elkaar."
Koplopers
Maar zijn er marketeers die ervan bewust zijn dat we in een transformatietijd leven? “De transformatie van, zoals ik die noem, ‘in God we trust’ naar ‘in Good we trust’ vraagt inderdaad om een ander bewustzijn. Zij die er nog niet van bewust zijn en hier wel voor open staan, nodig ik van harte uit het event op 12 januari mee te beleven. Anderen zijn zich er juist terdege van bewust en weten dat maatschappelijk betrokken ondernemen in de kern van je business moet zitten. Ze willen weg van de het minder slecht doen en beseffen dat het om added value gaat. Bedrijven zoals Unilever, Nutreco en Philips zijn hierin koplopers en werken op dit moment hard aan die transformatie. Verantwoordelijk zijn, samenwerken met stakeholders, omdenken en omdoen en praktisch eenvoudig handelingsperspectief creëren en bieden zijn hierin key. Het gaat om de menselijke maat en mensenwerk, waarbij we samen op een ontdekkingsreis zijn.“
Connacting
Mooi dat deze grote organisaties het bewustzijn hebben en de tijdsgeest goed aanvoelen. In de loop van de geschiedenis zijn veel grote organisaties vergeten verbinding te houden met de klant. De klant kan zich op dit moment via sociale netwerken gemakkelijk met elkaar verbinden zonder dat een organisatie hier iets aan kan doen. Deze zwerm van klanten gaat dwars door alle machtsnetwerken heen. Als een bedrijf binnen nu en een paar jaar de verbinding niet kan maken, zullen ze zeker uiteenvallen. “Marketing moet gaan bewegen richting connacting, dit is een woord dat staat voor verbinden en activeren”, verklaart Dennis. Hij bedoelt hiermee dat bedrijven actief de verbinding met de klant en andere stakeholders moeten gaan opzoeken, faciliteren en realiseren."
Manifest
Op de site tref je een manifest aan. Dit document wordt ingeleid met de woorden:
"Burgers staan zowel aan het begin als aan het eind van de waardeketens. Hun basisbehoeften zijn wat ons betreft het vertrekpunt. Pensioenkapitaal en spaargeld worden door bedrijven en dienstverleners dienstbaar geïnvesteerd. In een duurzaam leven, met duurzame consumptie. Voor iedereen is er voldoende gezond voedsel. Genoeg hernieuwbare energie. Een menselijke woonomgeving. Solidaire gezondheidszorg. Een sterke natuur, nationaal en internationaal. En aan het eind van een welbesteed leven een zorgeloze oude dag."
Prachtig betoog en food for thought. Het manifest is een uitnodiging tot het verhaal van de toekomst dat perspectief biedt. Die overkomt je niet, maar maken we namelijk met zijn allen! Je bent van harte welkom jouw bijdrage aan dit manifest te leveren. Ik zou zeggen go!
De marketeer gaat op reis en neemt mee: sensitiviteit! Ik heb er even op moeten wachten… en eindelijk ontmoet ik Lorenzo de Rita. Een moderne homo universalis: schrijver, dichter, uitvinder, grafisch ontwerper, uitgever, filosoof, sociale wetenschapper en universiteitsdocent. Jarenlang werkte Lorenzo als advertising executive bij topbureaus. Daarna is hij zich op een heel ander, maar wel heel mooi, pad gaan begeven.
Korte broek
Lorenzo’s reclameverleden bestaat uit prestigieuze bureaus als Wieden+Kennedy, 180, KesselsKramer en DDB. Hoe kijkt hij op die periode terug? “De reclamecreatieven zijn net als voetballers na hun 40e uitgerangeerd. Je kan natuurlijk hip in korte broek erbij blijven lopen, maar dat ziet er nogal triest uit. Ik ben inmiddels de 40 gepasseerd. Voor mij geen korte broek meer, hoogste tijd om verder te kijken.” Verder kijken betekent dat hij zich bezighoudt met zaken die nu nog niet bestaan, maar binnenkort wel. Zoals een horloge die je niet alleen de tijd laat zien, maar ook wat voor tijd het is; een kledinglijn opzet die je betaalt met je eigen bloed; een formule om kilo’s om te zetten naar KW; een museum van 1 vierkante meter opzetten en een veld vol met digitale bloemen ontwerpen. Dit is nog maar een tip van de sluier waar deze man creatief toe in staat is.
Lorenzo: “Bij het toetreden van de reclamewereld, dacht ik hier iets te kunnen brengen dat naar mijn mening zinvol is: mijn sensitiviteit. Maar kort daarna ontdekte ik dat er geen sensitiviteit schuilt in advertising. Erger nog, de reclamemakers waren ervan overtuigd dat de klant hier niet om vraagt, dus hij heeft het ook niet nodig. Toen ben ik vertrokken en heb mijn sensitiviteit op een plek ingezet waarvan ik denk dat het nuttiger is en dat is de Soon Instituut waar ik leiding geef aan de research afdeling en bezig ben met de vele creatieve zaken die ik net opnoemde. “Adverteerders moeten eens gaan stoppen met verkopen: stop selling, start storytelling.”
Join the pipe
Dorst is een van de meest dramatische thema's van deze tijd. Lorenzo besloot ook hierin zijn sensitiviteit te stoppen. Lorenzo:"Het blijft natuurlijk een absurd fenomeen: vandaag de dag sterven er meer dan een miljard mensen door gebrek aan schoon drinkwater, terwijl in Westerse landen miljarden worden uitgegeven aan het kopen van water in flesjes. De geldverspilling is onvoorstelbaar. Hier niets aan doen zou volgens Lorenzo het meest ongevoelige zijn wat er is! Dus deed hij er wat aan. Hij besloot de langste waterpijpleiding ter wereld te bouwen en zo iedereen, overal van schoon drinkwater te voorzien. Om dit voor elkaar te krijgen bedacht hij in 2008 het concept Join The Pipe, een community waar je een waterfles koopt in de vorm van een pijpleiding. Het concept werd samen met een vriend tot een stichting omgevormd waarin vandaag de dag duizenden mensen een bijdrage doen voor een betere wereld. Mooie, hippe waterflesjes met een link naar duurzaamheid en een goed doel zijn hot op dit moment. Toch was het Lorenzo die hier al in 2008 mee startte.
De pionier die hij is, maakt hem tot een persoon die niet bang is nieuwe gebieden te ontdekken en zaken te benoemen die vaak ongemakkelijk aanvoelen bij anderen. “Tolerantie!”, zegt hij opeens. “Nederland is altijd beschouwd als het land van tolerantie, en dat is in zekere zin waar. Maar als ik nou tegen jou zeg: Petra ik tolereer jou. Komt dat bij jou over als een compliment of als een belediging? Ik denk dat je het eerder beledigend zal vinden. Het woord tolerantie bevat een ambiguïteit. We hebben tolerantie als iets positiefs gezien, maar er zit een negatieve connectie aan. Tolerantie betekent dat je met veel moeite naast iemand wilt zitten. Na 13 jaar in Nederland woonachtig te zijn, kan ik je zeggen dat ik mij meer dan eens ‘getolereerd’ voelde.”
Businessmodel
Hoe zit het eigenlijk met zijn rol bij het Give Marketeers A Break event, waar hij een van de storytellers is? “ Nou, mijn onderdeel gaat over toeval. Zoals ik het zie: leer omgaan met de onvoorspelbare gebeurtenissen die om ons heen gebeuren. Jarenlang wordt marketing bepaald door regels en resultaten. Ook bedrijven zijn op die wijze ingericht; alsof het machines zijn die lopende bandwerk verrichten. Maar in deze digitale tijd gaan oude regels niet meer op en zijn resultaten lastiger te voorspellen. De businessmodellen van deze tijd zijn niet meer lineair, logisch opgebouwd of op ervaring gebaseerd. Daarvoor in de plaats komt een businessmodel dat zich voortdurend aanpast aan een dynamisch veranderende omgeving. We zouden daarom bedrijven meer moeten zien als organismen in plaats van naar ze te kijken als ware het machines die zich aan vaste vooraf gestelde regels houden. De verticale top-down controle valt weg door sociale media. Je begrijpt dat de rol van de marketeer in dit scenario onvermijdelijk zal veranderen. Brands beloofden altijd van alles, de tijd is gekomen dat ze daadwerkelijk de belofte gaan leveren. Alleen zeggen dat je van een klant houdt is niet goed genoeg meer. Je zal iets moeten doen om die liefde aan te tonen.”
Zijn idee over businessmodellen ligt geheel in de lijn van mijn denken. Als ik college of een training hierover geef, kan ik niet vaak genoeg benadrukken dat een businessmodel niet statisch is. Het gaat om de zaken die eromheen gebeuren, er impact op hebben en dwars door het businessmodel heen gaan. Je kunt de onderdelen keurig op een rijtje zetten en de bouwstenen invullen. Maar klanten lopen tegenwoordig dwars door je bedrijf heen en maken zo deel uit van àlle onderdelen.
De marketeer gaat op reis en neemt mee: toekomstperspectief! De wereld staat op zijn kop maar heel veel bedrijven leven nog in de 20e eeuw. Ze leiden hun bedrijf op directieve wijze, zetten product of dienst centraal in plaats van de mens, leven in de illusie van de maakbaarheid en marketing is onderdeel van deze illusie geworden. “Weet je, achteraf gaan we deze crisis als revolutie zien”, aldus Edwin de Bree. Op 12 januari a.s. is hij een van de storytellers tijdens het Give Marketeers A Break event.
Netwerkbedrijf
Edwin: “De illusie van maakbaarheid is iets wat we moeten leren loslaten in bedrijven. Zoiets als planning bestaat niet. Zaken lopen vaak door elkaar heen en pas achteraf kun je het proces vaststellen in plaats van vooraf. Bedrijven hebben processen altijd als gecompliceerd gezien, maar je hebt een holistische blik nodig om te onderkennen dat we in netwerken gaan samenwerken. De wereld wordt eerder complexer mede door de technologische vooruitgang. We zitten nu midden in de overgangsfase naar de netwerkeconomie.” Edwin begeleidt bedrijven bij de transitie van een hiërarchisch geleid bedrijf naar een netwerkbedrijf. Daarnaast verzorgt hij workshops en masterclasses over nieuw organiseren (organisatie3.0) en pleit hij met zijn bedrijf Ondernemerschap NU! voor ondernemerschap in organisaties.
Holistisch
“Eigenlijk is er in korte tijd veel gebeurd. Je ziet machtsstructuren verdwijnen, de boel staat op zijn kop. Marketing moet juist nu al zijn vakmanschap inzetten en zich de vraag stellen hoe klantwaarde te organiseren. Dit is best lastig want al een eeuw lang staan systemen centraal en mensen worden in het systeem gepropt. Nu komen mensen – en dus klanten – centraal te staan. Marketing wordt gezien als een functie, maar zou eerder holistisch moeten worden ingezet. De tools die bedrijven in handen hebben binnen deze veranderingen zijn nog uit het industriële tijdperk. Organisaties raken stuurloos en varen mee op een wilde rivier”, verklaart Edwin. Met de klant centraal stellen, bedoelt hij zeker niet dat de klant koning is. Volgens hem impliceert dat de weg van afhankelijkheid en de minste weerstand. Organisaties moeten meepraten in plaats van meedenken met de klant en vragen stellen. Dit doe je door ondernemerschap te tonen.
Toekomstperspectief
Edwin schetst duidelijk het beeld dat oude hierarchiëen aan het afbrokkelen zijn. Ik kom regelmatig organisaties tegen die dit inzicht hebben en inzien dat de wereld verandert. Er zijn zelfs bedrijven die beseffen dat veel functies naar aanleiding van de veranderingen zullen verdwijnen. Misschien zelfs de functie van marketeer! Een bedrijf als Seats2meet.com is ook succesvol zonder. Hoe zit dat? Edwin:“We hebben marketeers nog wel nodig, maar wel die toekomstperspectief bieden. Het is belangrijk om aangehaakt te zijn in een veranderende wereld. Daarom is aansluiten bij het Give Marketeers A Break event zo essentieel. Ze zitten soms klem in traditionele omgevingen waar men zich niet kan voorstellen dat bedrijven als Facebook en Google met gemak, en waarschijnlijk ook met veel succes, een bank kunnen beginnen. Het bedrijf dat zich het gemakkelijkst zal aanpassen aan de veranderingen zal overleven. Traditionele bedrijven zetten marketing om stakeholders uit te melken en ontkennen daarmee de realiteit. Vaak doen ze dit op aandringen van shareholders die menen kapitaal en mensen te bezitten, terwijl er zoveel in en rondom het bedrijf gebeurt waar ze geen vat op hebben. Ze zijn in bezit van een luchtbel, meer niet.”
Hoe merken kunnen bijdragen aan de maatschappij
