Marketing wordt door veel mensen nog gezien als veroorzaker van maatschappelijke problemen, zoals ongebreidelde groei en overconsumptie. Hierbij overheerst het gevoel dat consumenten spullen worden “aangesmeerd” die ze helemaal niet nodig hebben. Marketing is echter bij uitstek in staat om een zinvolle bijdrage te leveren aan de maatschappij. Dat vergt wel een paradigmashift in het denken over de rol van marketing en merken in de maatschappij. De maatschappelijke betekenis van het merk is hiervoor een nuttig handvat.
We moeten weg van het korte termijn denken en de te eenzijdige focus op een eendimensionale merkbelofte voor een specifieke ’product-marktcombinatie’. Het marketing vak herdefiniëren: vanuit eigen visie en principes inspelen op echte behoeften in de markt, of beter gezegd in de maatschappij. Hiervoor dienen marketeers de samenhang in de behoeften van verschillende stakeholders goed te doorgronden. En deze vervolgens te vertalen naar een relevante strategie en concrete oplossingen en producten, waar klanten, de maatschappij en het merk zelf beter van worden. Marketing is als geen ander vak in staat houding en gedrag van mensen te beïnvloeden. Als dat gebeurt om bij te dragen aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken, creëert een merk extra relevantie. Zo levert marketing als vakgebied een zinvolle maatschappelijke bijdrage.
De uitdaging voor marketeers begint met het benoemen van een ambitieus, hoger maatschappelijk doel, waaraan het merk wil bijdragen. Deze maatschappelijke betekenis van het merk is de onderscheidende belofte en het engagement van een merk bij het oplossen van maatschappelijke problemen, waardoor (potentiële) klanten het merk meer waarderen. Belangrijkste ankerpunten zijn de positionering, identiteit en waarden van het merk. Extern bieden maatschappelijke issues en inzichten in wat consumenten beweegt, aanknopingspunten voor het vinden van de relevantie. De kerncompetenties van het bedrijf en de maatschappelijke impact vormen de interne haakjes, die bepalen hoe geloofwaardig en substantieel de maatschappelijke betekenis van het merk is.
Alleen als de maatschappelijke betekenis ook echt substantie heeft, kan deze bijdragen aan het succes en de strategie van een merk. En die businesscase wordt ook empirisch bewezen. Uit een recente studie van Harvard blijkt namelijk dat bedrijven met een duurzaam profiel over de afgelopen 18 jaar gemiddeld 4,8 % beter presteren dan bedrijven met een minder duurzaam profiel. Het loont dus ook!
Klanten vinden duurzaamheid belangrijk ..., zeggen ze. Maar vinden ze het ook interessant er iets over te horen als ze producten gaan aanschaffen? Wat is een goed moment om over je MVO beleid te communiceren? Welke rol spelen social media? Vergroten ISO26000, de MVO Prestatieladder of keurmerken de geloofwaardigheid? Hoe kom je tot een aansprekend en relevant verhaal en hoe voorkom je green washing?
Allemaal vragen en onderwerpen die aan bod komen op 19 juni, tijdens de ‘open up sessie’ over het thema: klanten bereiken en beraken met MVO.
Open up sessies zijn interactieve bijeenkomsten voor marketing, communicatie en MVO managers. Doel is om onderling ervaringen uit te wisselen, specifieke MVO thema’ of dilemma’s uit te diepen en zo inzichten op te doen om de marketing en MVO activiteiten van jouw bedrijf of merk aan te scherpen. De bijeenkomsten zijn een initiatief van b-open. In 2012 zijn er 3 sessies gepland.
In de aanloop naar 19 juni zijn wij erg benieuwd naar jouw ideeën over het thema! Wat zijn succesfactoren en valkuilen? Heb je voorbeelden van goede, inspirerende cases? Of komt er juist een slecht voorbeeld van MVO en marketing in je naar boven? Welke onderwerpen moeten zeker besproken worden? Deel het hier met ons en andere leden van Topmarketeers Network als voorproefje voor de open up sessies. En mocht je enthousiast raken en meer inspiratie op willen doen, kom dan mee discussiëren op de open up sessie van 19 juni over ‘Het bereiken en beraken van klanten met MVO’.
De uitgaven van bedrijven aan 'compliance', het voldoen aan wetten en richtlijnen, zijn afgelopen decennium sterk gestegen. De GRC-markt (governance, risk & compliancy) bedraagt nu jaarlijks $30 miljard die evenredig wordt uitgegeven aan software, content en consultancy. Belangrijke drivers hiervoor waren de financiële schandalen bij Enron en Worldcom. Maar ook compliance op het gebied van MVO en duurzaamheid heeft een enorme vlucht genomen. Van nature wordt compliance gezien als een activiteit die risico's en kosten moet afdekken en verminderen. En daar is kennelijk behoorlijk budget voor. Maar als je er toch zoveel geld aan uitgeeft, zou je je compliance beleid dan ook tot waarde kunnen brengen aan de opbrengsten-kant? Lees verder...
De marketeer gaat voor de laatste keer op reis en neemt mee: een doorbraakvraag! Op 12 januari vond het ‘Give Marketeers A Break’ event plaats. Hèt event in Nederland omtrent duurzame vernieuwing van marketing. Zo’n 100 topmarketeers kwamen op uitnodiging van Annelies Ruis (WerfSelect) en Madelon Engels bij elkaar om via “storytellers” en “alchemisten” binnen een breakingzone door te draaien naar duurzame marketing die waarde toevoegt en een menselijk gezicht toont.
Schijnwinst
Doorbraakvragen…waarschijnlijk heb je geen idee wat daarmee wordt bedoeld en waarom dit nodig is. Het gaat hier om vragen die beginnen met ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’. Het gaat om vragen die er werkelijk toe doen, fundamentele vragen dus. In het kader van dit event kun je dan denken aan: Waarom zoveel mogelijk producten of diensten wegzetten terwijl je er consumenten mee misleidt? Hoe zou marketing betekenisvol bij bedrijven ingezet kunnen worden? Hoe kan ik de boardroom overtuigen dat marketing weer terug moet naar de menselijke maat? Waarom zijn de meeste bedrijven geïnteresseerd in korte termijn schijnwinst in plaats van duurzame groei? Belangrijk hierbij is bij jezelf te beginnen en jezelf als marketeer af te vragen hoe je binnen je bedrijf de discussie van meaningful marketing kan opstarten.
Meditatie
Het event maakte meteen een meaningful start via de prachtige klanken van Kris en Tijn Touber. Zij zetten de vele down to earth marketeers daarmee aan tot een meditatie. Een event dat begint met een meditatie, hoe bijzonder is dat! De zes storytellers (Adriaan Wagenaar, Arjan ter Linden, Edwin de Bree, Goos Geursen, Lorenzo de Rita en Marielle Sijgers) deden daarna hun uiterste best de doorbraakvragen boven te laten komen bij de marketeers. Wat mij daarbij opviel is dat de marketeers zelf het belang van de omslag bij marketing wel inzien, maar op het werk je ware gezicht hierover laten zien gaat vaak een brug te ver. Je kon echt merken dat ze enorm veel energie haalden uit elkaars verhalen. Je voelde de verbondenheid tijdens de discussies.
Bezieling
Het stellen van fundamentele vragen, zeker als je dat in je organisatie gaat doen, vergt leiderschap. En leiderschap begint altijd bij jezelf. Je begint met het doorbreken van patronen die niet langer functioneel zijn. Tijdens het event bleken een aantal marketeers daar al mee aan de slag te zijn gegaan. De kunst is nu de vastgeroeste patronen bij organisaties te doorbreken. Steeds meer werknemers willen werken vanuit hun eigen waarden. Ze vinden het belangrijk hun bezieling terug te vinden in de organisatie. Voor een organisatie is het van wezenlijk belang juist medewerkers te hebben die open kunnen zijn in het delen van informatie en ideeën. Dit leidt tot innovatie en groei en zeker ook in termen van winst. Bij de doorbraaksessie van Adriaan Wagenaar werd duidelijk dat het belangrijk is eerst kleine stappen te zetten in een nieuwe ervaring, net zoals een kind dat doet. En Lorenzo de Rita gaf aan dat een bedrijf een conglomeraat is van mensen. Het zijn geen stenen gebouwen; het zijn de mensen die er werken die de veranderingen brengen. En Edwin de Bree meldde dat alles valt en staat met de cultuur. Een goede cultuur is in staat de verbinding te leggen tussen de ideeën van de medewerkers en de organisatie.
De storytellers van ‘Give Marketeers A Break’ hebben de marketeers een zetje in de goede richting geholpen. Nu zijn zij aan zet! Ze vervolgen de reis binnen hun organisatie en dat gaat vast mooie resultaten opleveren.
Foto's van het event zijn te bekijken via deze link.
De marketeer gaat op reis en neemt mee: zijn relaties! Hij geeft bedrijven eerste hulp bij strategie en vastzittende creatie. Zijn werkterrein ligt op het kruispunt van organisatie-strategie, coaching, training, marketing en communicatie. “Wat ik doe lijkt eigenlijk nergens op”, staat er op zijn website. Hij heeft een benadering die dwars door bestaande afdelingen, disciplines etc. heengaat en alles verbindt. “Voor mij hangt alles met elkaar samen’’, zo verklaart Goos Geursen.
Goos: ‘’Te nauw naar alles kijken, vanuit één discipline werkt bij mij niet. Ik kijk graag naar het totaalplaatje als ik het bedrijfsprobleem aanpak. Ik vraag mij daarbij ook af, wat is er aan de hand in de wereld en bekijk dan welke impact dit heeft op het bedrijf.” Mijn ontmoeting met Goos Geursen is bijzonder te noemen. Hij is een man met zeer veel kennis en dat maakt hem tot een holistisch denker.
“Veel bedrijven zitten nog in het oude denken. Dit soort bedrijven kijken naar wereld als voorspelbaar en analyseerbaar is en zien alleen naar structuren. De marketeers die er werken, hebben de illusie dat de geest van de mens, hun klant in dit geval, beheersbaar is. Internet is een belangrijke aanjager geweest voor het nieuwe denken. Dit is de gedachte dat bedrijven voortdurend in beweging zijn en dat processen boven structuren staan.”Metselen
Wat mij met name intrigeerde op zijn site is zijn workshop ‘De Kansenmakerij’.
Tover problemen om in kansen. Leer werken 'naar voren' in plaats van 'naar achteren'. Maak toekomsten. Hierbij zetten we vaak de vraag centraal van 'in welke business(es) zitten we eigenlijk? Zijn we bakstenen aan het metselen of een school aan het bouwen? Een zeer essentiële vraag vind ik omdat ik constant merk dat de meeste bedrijven nog vanuit hun product of dienst denken en niet buiten hun kaders durven te gaan. Goos: “Ik pin mezelf niet vast op een bepaalde methode of truc. Afhankelijk van de problematiek kies ik samen met de klant de aanpak. Dat kan zijn: een goed gesprek, aanwezigheid on-the-job, een training, een sessie of traject vanuit een concept, open space bijeenkomst, een wandeling, een game, een kunstwerk, een energie-reading …”Senseo
Goos Geursen is een man die kijkt naar de verbindingen tussen verschillende zaken, zijn blik is openminded. “Iedereen heeft het over dat de klant koning is, maar je relaties zijn koning! Senseo is hier een goed voorbeeld van. Op hun webiste wordt interactief smaakbelevingen vastgesteld.” In een blog van hem bekijk ik een Youtube video over flexibele, vruchtbare coalities die geheel in de lijn ligt van de Virtual Guardian Angel theorie en het businessmodel van de 21e eeuw. Prachtig hoe hij hierin zijn visie verwoordt. Hij haalt daarbij inspiratie uit de Afrikaanse Ubuntu filosofie, bij hem binnen gekomen via de Zuidafrikaanse dichteres Antjie Krog. Binnen deze filosofie staat het idee centraal dat elk mens deel uitmaakt van een groter geheel en ook verantwoordelijk is voor dat grotere geheel. Een bekende Ubuntu uitspraak is: "Ik ben omdat wij zijn".Antjie Krog spreekt over een verschil tussen het Westerse ‘zelf’ en het Afrikaanse ‘zelf’. Het Westerse ‘zelf’ is doordrenkt van individualiteit, het Afrikaanse ‘zelf‘ hangt altijd samen met de community, natuurlijk is er een ík’, maar dat staat altijd in relatie tot de gemeenschap. In het Westen is zoveel nadruk op het zelf dat het gemeenschapsbesef heel klein is geworden. Ook iemand als Nelson Mandela hangt de Ubuntu filosofie aan.Goos:”Tijdens het Give Marketeers A Break event, waar ik één van de storytellers ben, wil ik duidelijk maken dat wij met z’n allen één zijn, wij zijn dan meer dan de som der delen. Ik wil teamgeest laten ontstaan, het belang uitleggen van relatiemanagement en cocreatie. De uiteindelijk doorbraak die doe je zelf!”
De marketeer gaat op reis en neemt mee: nieuwe spelregels! Zijn die nodig dan, nieuwe spelregels? “Het huidige speelveld van het bedrijfsleven voldoet niet meer en is te benauwd geworden. Marketeers moeten een nieuw speelveld gaan creëren met nieuwe spelregels. De huidige toezichthouders hebben zich niet aan de spelregels gehouden en managen op dit moment luchtbellen”, aldus Dennis Kerkhoven.
Co.orperatie 0.0
Dennis Kerkhoven realiseert via destichting nulpuntnul samen met Marcel de Berg, Rob van Gijzelen, Jacqueline Rempt, en ondertussen een hele zwerm van mensen en organisaties, doorbraken in verduurzaming en de kringloopeconomie. Deze ‘resultants’ – consultants met resultaat en impact - richten zich op het verbinden en activeren van de niche players, corporate business, overheden, kennisinstellingen, burgers en consumenten en het kapitaal aan grote vraagstukken zoals die er zijn in de finance, zorg, voeding, energievoorziening, wonen, vervoer etc. Belangrijk hierbij zijn de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen zoals die van Shared Value. Co.orperatie 0.0 is de werkmaatschappij van de stichting. Een samenwerkingsverband van pro.ofessionals. Zij ondersteunen netwerken van stakeholders bij het opzetten van co.orperaties en samenwerken in ‘zwermen’. Dennis: "Die zwerm zie ik als iets organisch, er sluiten mensen aan en er vallen mensen af. De zwerm is bovendien flexibel en bewegelijk. Eigenlijk is zij voortdurend onderhevig aan verandering, oftewel ontvangt vele prikkels tot innovatie en leidt tot bijzondere en onverwachte oplossingen."
Transformatietijd
Op 12 januari 2012 vindt het Give Marketeers A Break event plaats en Dennis Kerkhoven is een van de inspirators die deze dag de marketeers zal meenemen op een bijzondere beleving en doorbraak. Dennis: “Velen zien marketing nog als het paradogma dat gaat om producten en diensten, maar dat is helemaal niet zo. Marketing gaat om het creëren van handelsperspectief voor consumenten rondom maatschappelijke uitdagingen. We zitten in een transformatietijd, er is meer aan de hand dan alleen een economische crisis. We zullen met z’n allen een nieuwe werkelijkheid in moeten gaan. Vele mensen ervaren dat de huidige economie een zwart gat is dat letterlijk alle energie opslokt. Als je goed naar dit zwarte gat kijkt zie je dat dit bestaat uit een vlechtwerk van zwarte puntjes met daartussen witte ruimte. Die witte stippen staan voor de ontwikkeling die al lang gaande is naar een meer duurzame kringloop samenleving. De kunst is om deze witte punten, zoals wijle Steve Jobs zei te “connecten”. Dat is waar we nu midden in zitten. De grootste “tegenstander” ben je hierin zelf, de installed base”. Belangrijk is dat marketeers perspectief bieden en daadwerkelijk maatschappelijk betrokken gaan ondernemen en zich focussen op “connecting the dots”. Ze zullen moeten gaan aanhaken aan vele netwerken en gaan samenwerken. Het is hun collectieve intelligentie die leidt tot doorbraken. Met een aantal pioniers die dag hebben we een mooie zwerm bij elkaar."
Koplopers
Maar zijn er marketeers die ervan bewust zijn dat we in een transformatietijd leven? “De transformatie van, zoals ik die noem, ‘in God we trust’ naar ‘in Good we trust’ vraagt inderdaad om een ander bewustzijn. Zij die er nog niet van bewust zijn en hier wel voor open staan, nodig ik van harte uit het event op 12 januari mee te beleven. Anderen zijn zich er juist terdege van bewust en weten dat maatschappelijk betrokken ondernemen in de kern van je business moet zitten. Ze willen weg van de het minder slecht doen en beseffen dat het om added value gaat. Bedrijven zoals Unilever, Nutreco en Philips zijn hierin koplopers en werken op dit moment hard aan die transformatie. Verantwoordelijk zijn, samenwerken met stakeholders, omdenken en omdoen en praktisch eenvoudig handelingsperspectief creëren en bieden zijn hierin key. Het gaat om de menselijke maat en mensenwerk, waarbij we samen op een ontdekkingsreis zijn.“
Connacting
Mooi dat deze grote organisaties het bewustzijn hebben en de tijdsgeest goed aanvoelen. In de loop van de geschiedenis zijn veel grote organisaties vergeten verbinding te houden met de klant. De klant kan zich op dit moment via sociale netwerken gemakkelijk met elkaar verbinden zonder dat een organisatie hier iets aan kan doen. Deze zwerm van klanten gaat dwars door alle machtsnetwerken heen. Als een bedrijf binnen nu en een paar jaar de verbinding niet kan maken, zullen ze zeker uiteenvallen. “Marketing moet gaan bewegen richting connacting, dit is een woord dat staat voor verbinden en activeren”, verklaart Dennis. Hij bedoelt hiermee dat bedrijven actief de verbinding met de klant en andere stakeholders moeten gaan opzoeken, faciliteren en realiseren."
Manifest
Op de site tref je een manifest aan. Dit document wordt ingeleid met de woorden:
"Burgers staan zowel aan het begin als aan het eind van de waardeketens. Hun basisbehoeften zijn wat ons betreft het vertrekpunt. Pensioenkapitaal en spaargeld worden door bedrijven en dienstverleners dienstbaar geïnvesteerd. In een duurzaam leven, met duurzame consumptie. Voor iedereen is er voldoende gezond voedsel. Genoeg hernieuwbare energie. Een menselijke woonomgeving. Solidaire gezondheidszorg. Een sterke natuur, nationaal en internationaal. En aan het eind van een welbesteed leven een zorgeloze oude dag."
Prachtig betoog en food for thought. Het manifest is een uitnodiging tot het verhaal van de toekomst dat perspectief biedt. Die overkomt je niet, maar maken we namelijk met zijn allen! Je bent van harte welkom jouw bijdrage aan dit manifest te leveren. Ik zou zeggen go!
Voor de derde keer doe ik een trendvoorspelling voor de MVO-Marketing trends van het komende jaar. Als ik naar mijn oude voorspellingen kijk dan zie ik dat veel ontwikkelingen zich langzamer voltrekken dan je zou verwachten, en dat deze nog behoorlijk relevant zijn. Kennelijk heeft de markt tijd nodig om bepaalde ontwikkelingen te absorberen. Toch waag ik me ook voor 2012 maar weer aan een aantal voorspellingen. Lees verder...
Woensdagavond zat heel Nederland soppend voor de buis te kijken naar het KWF 'Sta op tegen kanker'-gala met veelal verdrietige en soms inspirerende verhalen van bekende en minder bekende Nederlanders over hun ervaringen met kanker. Op het andere net was een Nieuwsuur rapportage over de misleidende fondsenwerving van KWF-concurrent Pink Ribbon. Je zou haast gaan denken dat het hier gaat om een georchestreerde aanval.
Ik kom regelmatig bedrijven tegen die MVO en/of duurzaamheid noemen als een van hun kernwaarden. Ik vind dat geen goed idee. MVO is voor je strategie eerder een kritische succesfactor dan een onderscheidende/positionerende waarde.
Positionerende waarden (USP's) zijn die eigenschappen van een organisatie waarmee het zich onderscheidt van de concurrentie. Kritische succesfactoren (KSF's) zijn de belangrijkste eigenschappen die een organisatie moet hebben om in hun branche te kunnen overleven. KSF's zijn voor je strategie dus altijd randvoorwaardelijk. Al je (serieuze) concurrenten bezitten deze eigenschappen in principe ook.
Een veel gemaakte fout bij het positioneren van merken en organisaties is dat de voor de branche of sector universele waarden te belangrijk worden gemaakt. Dan praat je over zaken als klantgerichtheid en ondernemerschap. Als het tegenovergestelde geen optie is (bijv. klantongerichtheid), dan weet je dat je niet te maken kunt hebben met een USP.
Grote producenten hebben vaak verschillende merken in dezelfde productcategorie. Denk aan wasmiddelenfabrikanten Procter&Gamble (Ariel, Dash, Tide), Unilever (Omo, Robijn, Sunil) en Henkel (Persil, Witte Reus, Fleuril). Of denk aan fashion-houses als Louis Vuitton-Moet Hennessy en Gucci Group. Zulke grote organisaties zitten met een belangrijk dilemma: moeten zij MVO benaderen vanuit de uniekheid van het merk of vanuit de schaalgrootte van de organisatie?
In de praktijk zie je dat zij meestal kiezen voor het laatste. Er wordt meestal ingezet op een uniforme, schaalbare route. En als daar voor gekozen is, wil men die zo breed mogelijk doorvoeren. Vanuit het merk gezien is dit natuurlijk een doodzonde. Grey-washing, zoals Niels Willems het noemt; het niet relevant maken van MVO voor de klant.
Hoe merken kunnen bijdragen aan de maatschappij
